Diversificated System of Automatic IdentificationDiversificated System of Automatic Identification

Русский  English  Spanish  German  French

Психологические трюки магазинов, которые заставляют покупать любой товар

Это стрессовое время для мировой экономики, доходы населения стремительно снижаются, а кто-то и вовсе становится безработным. Чтобы получить прибыль, торговые сети должны использовать все свои уловки, весь талант и всё мастерство, чтобы подтолкнуть нас оставить у них наши деньги. Осознаём мы это или нет, но большие боссы от торговли уже давно успешно используют в своём бизнесе множество результатов, полученных от различных психологических исследований.

Есть до неприличия простая вещь, которую знают все – чем быстрее скорость музыки, тем интенсивнее мы совершаем движения, пытаясь попасть в ритм. Если дело касается бега, то это идёт только на пользу, быстрее музыка – быстрее передвигаются ноги, наушники в уши и вперед покорять дистанции. Здорово, правда? Вот и маркетинговый отдел McDonalds считает точно так же. Музыка с высоким показателем BPM заставлять вас есть в Макдональдсе быстрее, чем вы это делаете обычно. А узнаваемый запах определенного бренда заставляет чувствовать синтетическую ностальгию каждый раз при входе в Starbucks. Есть десятки незаметный на первый взгляд способов, с помощью которых вас заставляют покупать быстрее, тратить больше, и возвращаться, чтобы проделать это снова.

«Сенсорный маркетинг вошёл в моду пару лет назад» - сказал Марио Кампана, профессор на кафедре маркетинга и поведения потребителя университета Голдсмит в Лондоне. «Визуальное воздействие и музыка изменяют наше поведение при покупке товаров. Исследования показали, что если в магазине музыка весёлая и быстрая, клиент будет покупать больше. И в таких случаях заметно, что он начинает двигаться быстрее, перемещаться по магазину более активно. Использование визуального мерчендайзинга позволило нам обнаружить, что если ряды с полками ровные, сами полки упорядочены, и пространство магазина светлое, без сваленной в кучу одежды – клиент покупает больше».

Но коммерческие сети зашли слишком далеко. До такой степени, что совсем недавно в Великобритании разразился скандал – множество людей подписали петицию с требованием уменьшить громкость музыки в магазинах и ресторанах. Помимо музыки, есть ещё один ходовой трюк, который используют магазины – это «магические» формулы чисел, чтобы заставить нас купить футболку по цене от 3000 рублей. Чтобы увидеть, как работает эта схема, мы поговорили с Горканом Ахметоглу, профессором коммерческой психологии в университетском колледже Лондона.

Вопрос: Люди устали от магазинов, которые ставят громкую музыку. Они делают это, чтобы стать стресс и заставить нас купить быстрее?
Профессор Горкан Ахметоглу: Есть много исследований, которые показывают, что если есть музыка в магазине, то люди тратят больше. Не все виды музыки, но в общем это так, если звук не слишком громкий и есть знакомый мотив, клиенты получают больше удовольствия от покупок и, соответственно, когда они находятся в хорошем настроении, они тратят больше. Тем не менее, если музыка не нравится, или звук слишком громкий, эффект будет отрицательным или нулевым.

Вопрос: Мне сказали, что в McDonald’s специально ставят быструю музыку, таким образом ты быстро ешь и уходишь – это так?
Профессор Горкан Ахметоглу: Абсолютно верно. Когда ритм быстрый, люди более возбуждены. Некоторые исследования доказывают, что когда музыка быстрая, ты тоже двигаешься быстро – и тратишь больше.

Вопрос: А запахи? Я была в множестве магазинов, которые имеют определенный аромат. Это случайность или тоже рекламный трюк?
Профессор Горкан Ахметоглу: Это действует так же, как музыка – хороший парфюм заставляет человека испытывать наслаждение, чувствовать себя лучше, и, таким образом, тратить больше. Важная вещь: и парфюм, и музыка, должны соответствовать тому, что вы продаёте и характеристикам товара. Если вы продаёте шоколад, запах должен быть шоколадный, а не цветочный.

Вопрос: Subway имеет очень специфический запах – его создала сама сеть?
Профессор Горкан Ахметоглу: Да, возьмём как пример Starbucks: запах кофе очень сильный. Ты идёшь по своим делам и понимаешь по запаху, что на соседней улице в нескольких метрах от тебя есть эта кофейня. И это просто невозможно, чтобы этот аромат исходил от кофе, который они готовят, поэтому, делаем вывод, они действительно используют распылители-ароматизаторы кофе. Rolls Royce брызгает парфюм с ароматом натуральной кожи в свои автомобили, так что новые покупатели, когда садятся за руль, чувствуют себя как дома, на любимом кожаном диване, и это положительно сказывается на продажах.

Вопрос: Когда я захожу в Starbucks и чувствую этот аромат, я знаю чего мне ждать, и что я хочу. Это также способ культивировать преданность марке?
Профессор Горкан Ахметоглу: Я бы не стал говорить о верности бренду. Ты отождествляешь аромат с приятным вкусом. Аромат провоцирует у тебя положительные эмоции, а они в свою очередь незаметно заставляют покупать больше. Это же ясно, мы используем обоняние, чтобы оценить качество продукта, а продавцы используют это знание, чтобы вызывать позитивные эмоции. Обратите внимание – кофе на вынос будет не таким же вкусным, как в самой кофейне.

Вопрос: А что ещё они делают, чтобы заставить нас купить больше?
Профессор Горкан Ахметоглу: Ещё одна классическая уловка – это налепить везде яркие обрывки картона с указанием скидок, чтобы сбить с толку покупателей и спровоцировать их на принятие не рациональных решений, заставить действовать автоматически, увидел скидку – почувствовал выгоду – совершил покупку. Когда вокруг всё пестрит заманчивыми процентами со знаком минус, мозг это воспринимает как повышенное количество информации, и тут уже становится сложно сопротивляться. И потом, ставить продукты со скидкой рядом с товарами народного потребления или в середине зала, а также рядом с кассой, обозначает, что люди купят их даже если он им не нужны, даже когда они уже закончили покупки и направились их оплачивать. Также очень важны свет и цвет.

Вопрос: Например, что скажешь о Abercrombie & Fitch – там, где темно, танцуют красивые юноши и девушки?
Профессор Горкан Ахметоглу: С психологической точки зрения, наверное они хотят сделать марку синонимом слова «sex appeal», а если магазины похожи на дискотеку или бар – места, где сексуальное напряжение выше, чем в других местах – вы еще больше чувствуете желание купить одежду этой марки, и, скажем, вы еще более возбуждены и открыты к советам продавцов.

Вопрос: Думаете что потребители знают об этом?
Профессор Горкан Ахметоглу: Большая часть нет. Но те кто знает это, всё равно подвержены этим трюкам. Человеческий мозг, когда мы говорим о таких практических вещах, как покупки, использует интуицию, а не рациональное мышление. И все эти уловки ориентированы на интуицию.

Вопрос: Даже если мы знаем, что они помещают все эти продукты рядом с кассой, чтобы мы их купили, мы покупаем их всё равно.
Профессор Горкан Ахметоглу: Да, в большинстве случаев ты не можешь контролировать свой инстинкт, это достаточно утомительно. Если бы я старался не попадать под влияние методов маркетинга, я думаю, что везде начал бы видеть подвох и не смог бы жить нормальной жизнью.