Diversificated System of Automatic IdentificationDiversificated System of Automatic Identification

Русский  English  Spanish  German  French

Товарный знак. Его роль в истории

В старину его называли клеймом, потом появилось название торговая марка, а с конца XIX века — узаконенный термин "товарный знак". Слова разные, назначение все то же — служить отличительным символом товара и его производства. Клеймо, марка, знак — все эти названия бытуют и сейчас. На многих заводах существуют личные клейма заслуженных мастеров как отличительный признак безупречного качества. Не устарело выражение "честь торговой или фабричной марки". Ну а в документах приняты официальные термины: товарный знак и знак обслуживания. Но как во всякой не строго научной терминологии и здесь есть свои неувязки. Но существуют заводы и фирмы, выпускающие изделия с различными самостоятельными знаками. Термин "товарный знак" делится на товарный и фирменный.

Термин "знак обслуживания" подходит для гостиницы, конторы аэрофлота, туристского бюро или комбината бытовых услуг, но когда речь идет о театрах, спортивных обществах, клубах — их знаки, лучше называть марками или эмблемами. Тем не менее для удобства в официальных документах все эти разновидности названий упраздняются.

Хотя товарный знак и состоит на службе у промышленности, но он представляет собой определенный вид графического искусства, и критерии художественной полноценности и эстетического разнообразия были главными в выборе знаков. Своим появлением товарный знак обязан развитию товарно-денежных отношений. С момента своего появления знак встал на охрану собственности и авторского приоритета. На Руси известны знаки ремесленников X, XI веков. Очень много интересных знаков дошло до нас от эпохи европейского Ренессанса; среди них эмблемы первых книгопечатников представляют собой большую художественную ценность. Впервые они появились в XV веке в Германии, но очень быстро распространились по всей Европе. Это были миниатюрные гравюры, содержание которых чаще всего связывалось с мифологической символикой. Их авторами зачастую бывали крупнейшие художники того времени. Книжные знаки Италии XV века неожиданно отличаются от всех остальных лаконичной строгостью монограмм и условных символов.

Именно с этого исторического периода (XV—XVI века после великих географических открытий), когда особенно быстро стало развиваться ремесло и мануфактурная промышленность, а торговля вступила в фазу широких международных связей, европейский товарный знак и ведет свое непрерывное развитие.

Постепенно складывается и законодательство, охраняющее приоритет выпускаемых товаров. С целью поощрения отечественных мануфактуристов Петр I разрешал не клеймить свои товары какое-то время. Такая мера, конечно, приносила свою пользу, но заводчики самовольно удлиняли разрешенный срок, и в результате огромное количество товаров русских фабрик оставалось неклейменным. Выявлять нарушителей было трудно, ведь производственная принадлежность товаров никак не отмечалась.

Тем не менее широкого распространения этот указ не получил, многие фабриканты, предприятия которых находились далеко от столицы, о нем и не знали, другим он казался невыгодным по соображениям коммерции, а часто и контрабанды. Да и в самом указе оставалось много неясного и прежде всего не было точного указания, какие именно товары подлежали клеймению.

Развитие знакового законодательства отражает уровень экономики и товарного рынка разных периодов русской истории, а графическая выразительность самих знаков показывает вкусы времени. Многие знаки дореволюционной России рисовались с подлинным графическим мастерством и точно соответствовали материалу товара и способу клеймения. Знаки фарфоровых заводов совершенно отличны от клейм ювелиров, или оружейников. Особую выразительность имели знаки, вытканные на текстильных изделиях.

Преемственная связь современного знака с клеймами прошлых веков, конечно, существует, особенно если проследить ее методично от периода к периоду во всем глубинном разрезе времени. Но каждый период имеет и свой замкнутый круг проблем, связанных с формой и масштабом развития промышленности, с общим состоянием культуры и характерными особенностями графического искусства своего времени.

В современную эпоху гигантского технического прогресса роль и проблематика товарного знака занимают особое место и их стоит рассмотреть отдельно. Постепенно знак как символ товара, обладающего устойчивым комплексом качеств, становится очень важным фактором в сложной системе международных экономических связей.

Гигантский рост производительных сил, приведший к изобилию товаров, концентрация капитала, проявившаяся в организации крупных концернов, синдикатов и трестов, еще больше обострили конкуренцию на внутренних и международных рынках и тем самым увеличили роль знака, защищающего интересы собственности и приоритет новых товаров.

После революции в России и особенно после второй мировой войны густо переплетенная сеть торговых связей мира стала развиваться в напряженной, борьбе двух социальных систем. И товарный знак как одно из средств визуальной коммуникации человечества на этом мощном рынке, где политика и экономика сплелись в неразрывный узел, приобрел уже иной, более глубокий смысл.

Хорош или плох он, но покупатель не знает, кем он выпущен, и найти его снова в огромной массе современной промышленной продукции нет никакой возможности. Иное дело с товаром, знак которого завоевал известность. Он не только обеспечивает регулярный сбыт продукции, но и стимулирует рост производства.

Сохранять "честь марки" в наш век — нелегкое дело. Это значит постоянно модернизировать производство, следить за развитием науки, за потребностями людей и производить товар не только на уровне лучших мировых образцов, но быть впереди них, хотя бы на один шаг, обеспечивающий перспективу развития. Так промышленный процесс по-своему стимулируется фирменным знаком — маленьким графическим символом, неотделимым от товара, от его достоинств и недостатков, сопутствующим ему на всех путях мирового рынка.

В развитых странах честь марки присваивает себе владелец фирмы, имя которого часто и фигурирует в виде словесного или графического знака предприятия. Достаточно вспомнить всемирно известную марку Форда. Зачастую знак переживает владельца фирмы — "Рено", "Шевроле", "Ситроен" и многие другие. С появлением крупных акционерных компаний знаки стали приобретать условные названия или изображения, но так или иначе они не принадлежат трудящимся фирмы.

Из всех видов современной рекламы знак играет самую важную роль. Зарубежные исследователи и, в частности, венгерский профессор В. Форгач (который в свою очередь ссылается на мнение известного исследователя вопросов рекламы Дэвида Ожильви) не без основания утверждают, что марка завершает пирамиду многочисленных и разнообразных рекламных средств, которые использует страна или предприятие для завоевания рынков сбыта. Оформление товаров, световая и плакатная реклама, проспекты и каталоги, газетная, радио-, телевизионная и интернет реклама, рекламные фильмы — все для того, чтобы утвердить престиж марки, обеспечить ее широкую популярность.

Утверждение знака на международном рынке требует затраты больших средств, но они окупаются с избытком, если популярность его будет завоевана. Неудивительно, что марку ликвидирующейся фирмы в развитых странах продавали, и оценивалась она часто в одну пятую или четвертую часть стоимости всего предприятия, с его недвижимостью, оборудованием и всем прочим имуществом.

В напряженной борьбе международной торговли экономические возможности государств определяются многими факторами. Среди них не последнюю роль играет производственная и торговая культура, в которой товарный знак занимает важное место. И все более актуальной становится проблема связи и взаимозависимости служебной и эстетической функции знака.

После революции в России вместе с национализацией частных капиталистических предприятий, естественно, произошло нарушение всей знаковой системы промышленности.

Но уже в 1930-х годах были приняты специальные постановления ВСНХ СССР по этим вопросам. Однако по-настоящему организовать знаковое хозяйство в стране еще долго не удавалось, и это имело свои неприятные последствия.

В те годы весь мир вел яростную экономическую борьбу с Советской республикой и всеми способами старался помешать развитию ее внешней торговли. И если внутренняя экономика страны в течение долгого времени как-то обходилась без четкой системы товарных знаков, то на внешнем рынке каждое нарушение международного патентного законодательства стоило государству очень дорого. Платили неустойки, штрафы, возникали судебные процессы.

На международном рынке всегда найдется охотник воспользоваться чужим промахом, присвоить чужой, вовремя незарегистрированный знак или фальсифицировать пользующуюся спросом продукцию чужого предприятия. От этого не гарантирована ни одна страна. Не даром уже в XIX веке возникла необходимость в специальных международных соглашениях по охране промышленной собственности. Помимо торговых соглашений между отдельными странами в конце XIX века стали появляться конвенции, объединяющие большие группы стран общим договором о принципах регистрации товарных знаков, об их защите. Первой была "Парижская конвенция", подписанная в марте 1883 года. Уже тогда в нее вошло большинство европейских государств, а в последующие годы и особенно после второй мировой войны количество членов этой ведущей конвенции все время увеличивается. Мадридское соглашение, также объединившее большую группу стран, стало действовать с 14 апреля 1891 года. Оно разработало общие для всех принципы правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания.

Товарный знак, принятый соглашением или конвенцией, получал права защиты во всех входящих в нее странах. Строго преследовалась фальсификация знаков и товаров, а подписавшие конвенцию государства и отдельные фирмы предоставляли друг другу торговые льготы.

Двух и трехсторонних соглашений к тому времени было уже очень много. Они возникали постоянно, часто менялись, перегруппировывались. Все это, конечно, не могло сколько-нибудь серьезно упорядочить хаотичность международного рынка, но по крайней мере отражало стремление к порядку.

В XX веке международных соглашений по охране промышленной собственности стало еще больше. Появились "Гаагское", "Лиссабонское", "Ниццкое" соглашения, "Европейская конвенция". В 1967 году в ВОИС вошли все существовавшие ранее соглашения (при этом они не утратили и самостоятельной роли). Понятие интеллектуальной собственности объединило все, начиная от научных и технических открытий, всевозможной промышленной продукции и кончая произведениями искусства и литературы. К интеллектуальной собственности были отнесены, естественно, и товарные знаки, знаки обслуживания, издательские марки и прочие художественные эмблемы.

После второй мировой войны с возникновением Всемирного Совета Мира, Организации Объединенных Наций, Юнеско, когда на политическую арену земного шара Советский Союз выступил уже не один, а в окружении мощного лагеря стран социализма, иной смысл приобрели и эти международные конвенции. Они стали не только институтами мирового законодательства по охране промышленной собственности, но и ареной борьбы, соревнования и сотрудничества стран с разным социально-экономическим строем.

На протяжении многих лет советское правительство заключало соглашения только с отдельными странами. Так уже в двадцатые — тридцатые годы Советы имели соглашения с Эстонией, Германией, Швецией, Норвегией, Данией и Италией. В послевоенный период этот список стран значительно расширился.